チャプター4 第1章 製品設計における経済学

冷蔵庫を開けると冷凍庫は点灯するのに、冷凍庫は点灯しないのはなぜですか? ラップトップはどの国の電力基準でも動作するのに、他のほとんどの電化製品は動作しないのはなぜですか? 24時間営業のコンビニのドアに鍵がかかっているのはなぜですか? 牛乳は四角い箱で販売されているのに、なぜコーラは丸い瓶で販売されているのですか? アルミ缶のほうが安価に生産できるのに、なぜ人々はそうしないのでしょうか? 自動販売機で、新聞を売るときは複数の新聞の代金を払えるのに、飲み物を売るときは払えないのはなぜですか? 燃料タンクが運転席側と副操縦士側にある車があるのはなぜですか? マンハッタンのタクシーはすべて黄色のセダンなのに、イサカのタクシーのほとんどがさまざまな色のミニバンなのはなぜですか?

硬貨の肖像画は横向きなのに、紙幣の肖像画はなぜ正面向きなのですか? DVD と CD は同じサイズなのに、DVD ケースは CD ケースよりも大きいのはなぜですか? なぜ女性の服は左ボタン、男性服のボタンは右ボタンなのですか？ 製品ごとに形状が異なるのはなぜですか？この質問に対する巧妙な答えは、費用便益の原則を少し考慮せずに満足できるものと見なすことはできません。たとえば、ビル R.洞爺の説明はこの原則に基づいている。製造業者は高速道路の ATM に点字を残しました。これは、2 つの異なる ATM を製造するコストが、合理的に期待されるメリットをはるかに上回ったためです。 一般的に言えば、製造業者は、そのような機能によってもたらされる製品の価値 (つまり、利益) がそのコストを超えない限り、製品に新しい機能を追加するインセンティブはほとんどありません。ほとんどの場合、製品設計には消費者に最も適した機能が含まれている必要がありますが、価格を低く抑えて競争力を維持するという販売者のニーズも満たす必要があります。つまり、製品設計は両者のバランスを取る必要があります。

車の機能の進化は、このバランスを微妙に示しています。1961 年の春、高校生のときに初めて車を購入しました。私の最も目を引いた中古車広告は次のとおりでした: 1955 2 ドア ポンティアック、V8 エンジン、ラジオ、ヒーター、マニュアル トランスミッション、375 ドル、交渉可能もちろん、現在のすべての車にはヒーターが付いていますが、1955 年にはオプションでした。私が南フロリダに住んでいたとき、そこで販売されていた多くの車にはヒーターが付いていませんでした。でも、冬の寒い時期はヒーターがあるとかなり快適です。当時、人々の収入は現在よりもはるかに低く、多くの買い手は価格の低下と引き換えに一時的な楽しみを放棄したいと考えていました.メーカーがヒーター付きモデルのみを販売する場合、ヒーターなしの安価なモデルを販売する競合他社に多くのビジネスが失われる可能性があります.

しかし、収入が増えるにつれて、数ドル節約するために冬の厳しい寒さに耐えようとする消費者は少なくなります。ヒーターのないモデルの需要が一定のしきい値を下回ると、ディーラーはそれらをショールームに置いておくことに消極的になります。もちろん、誰かがカスタマイズのためにプレミアムを支払う意思がある場合、ディーラーはヒーターなしのモデルを販売することもできます.しかし、故意にヒーターを持たないために高い代償を払う人がいないことは明らかです。やがてヒーターなしのモデルは姿を消しました。1955 年には、ポンティアックの V8 が購入者の通常の選択でした。V8 を購入しない場合は、6 気筒エンジンを選択する必要があったからです。 V8 の利点 (つまり得られるもの) は、6 気筒エンジンよりもはるかに高速に回転することです。そのコストは、販売価格の高さに加えて、燃料消費量の増加でもありますが、当時のガソリン価格はまだ非常に安かったです。

1970 年代、アラブ諸国は石油禁輸を課しました。1973 年半ばには、1 ガロンのガソリンが 38 セントで販売されていましたが、1 年後には 52 セントに値上がりしました。1979 年に第二次石油危機が勃発し、1980 年には原油価格が 1 倍に上昇しました。19ドル。原油価格の高騰により、V8 は費用対効果のテストに合格できなくなり、多くの消費者はその優れた加速をあきらめることにしました。それで、そのエンジンはほとんど姿を消しました。6 気筒エンジンはかなり一般的ですが、1970 年代以前の米国では珍しかった 4 気筒エンジンが急速に市場に参入しました。 しかし、1980 年代初頭までに、石油価格は絶対的に横ばいのままであり、他の商品の価格に比べてわずかに下落することさえありました。1999 年までに、ガソリン 1 ガロンの価格は 1 になりました。○1973年比で4ドル、購買力の観点から。38 ドルはさらに安価です (つまり、1999 年に 1.40 ドルで購入できる商品やサービスは、1973 年の 0.38 ドルよりも少なくなります)。1990 年代にエンジンの仕様が再び変更されたのは当然のことです。

近年の原油価格の上昇に伴い、1970 年代の傾向が繰り返されています。たとえば、ガソリン価格が 2005 年に 3 ドルを超えるずっと前に、フォード モーター カンパニーは、重さ 7,500 ポンド、10 マイルあたり 1 ガロンのガソリンを消費する最大の SUV であるエクスカージョンの生産を削減しました。また、燃費の良いハイブリッド車は人気が高く、ディーラーは定価よりも高く販売しています。 つまり、製品設計の機能は、費用対効果の原則に適合する必要があります。この原則は、利益が費用を下回らない場合にのみ行動を起こすべきであると述べています。したがって、製品の機能は、利益 (追加料金を支払う意思のある消費者の数によって測定される) がコスト (追加された機能が引き付ける追加の消費者の数によってバランスが取れている) 以上である場合にのみ追加する必要があります。

この原則は、自動車のギアボックスの進化にも反映されています。私の 1955 年のポンティアックには、当時標準の 3 速トランスミッションが搭載されていました。私が今運転している車は、長い間 6 速ギアボックスを使用していました。しかし、1955 年には、メーカーが 6 速ギアボックスを製造することは難しくありませんでした。なぜ彼らはそれをしないのですか？ 製造業者はまた、製品の利益と消費者の購買意欲を比較検討する必要があります。コストの面では、ギアボックスに前進ギアを追加するたびに、それに応じて製造コストが増加し、前進ギアが増えるほど、車両の価格が高くなります。消費者は高い価格を支払う意思があるか？収入の観点から言えば、前進ギアはより良い加速とより良い燃費をもたらすことができます。したがって、答えは、これらの利点に対して何人の消費者が喜んでお金を払うかにかかっています。

車のギアボックスは、実用的であると呼ばれるには、少なくとも 2 つ、または 3 つの前進ギアを備えている必要があります。したがって、製品設計の観点からは、私の 1955 年型ポンティアックの 3 速ギアボックスは、明らかに最小限にしか達しませんでした。 今日の経済は 1955 年よりも繁栄しているため、加速のためにもっと多くの費用を支払う用意があります。そして、より多くの前進ギアによって節約される燃料費は以前よりもはるかに多いため、それらの魅力はさらに大きくなります.まとめると、これらの変更により、3 速ギアボックスがなくなったことが説明されます。 この章で説明する例は、車の設計の進化が費用便益の原則に支配されているだけでなく、他のさまざまな製品やサービスの説明にも適用できることを示しています。最初の 3 つの例は、機能が有用であるがほとんど利用できない場合、製品に追加される可能性が低いという事実を示しています。